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2016-05-23
APROBACIÓN DE LA FUSIÓN AB INBEV-SABMILLER EN ECUADOR: UNA DECISIÓN FRÁGIL


La fusión entre las gigantes AB InBev y SABMiller se encuentra en la mira de las autoridades de competencia a nivel mundial. Se trata de una operación de más de USD 100 mil millones que daría lugar a la productora de cerveza más grande del mundo, acreedora de la tercera parte de la demanda mundial.

 

Como es usual en estas megafusiones, las empresas están dispuestas a desinvertir en ciertos mercados y marcas con tal de que la operación principal sea aprobada. Por ejemplo, se ha anunciado que en el mercado europeo SABMiller venderá las marcas Peroni, Grolsch y Meantime, así como sus activos en Hungría, Rumanía, República Checa, Eslovaquia y Polonia. En el mercado estadounidense, SABMiller venderá la participación que posee en el joint venture MillerCoors[1]. Aún no existe la autorización de las autoridades europeas y estadounidenses, aunque se espera conocer decisión europea en esta semana.

 

En Ecuador, el 6 de mayo de 2016, la Superintendencia de Control de Poder de Mercado (la “Superintendencia”) aprobó la mencionada concentración sujeto al cumplimiento de ciertas condiciones estructurales y conductuales. A continuación, resaltamos los principales aspectos de dicha resolución (la “Resolución”)[2]:

 

Mercado relevante

 

La Resolución se limita a transcribir (y por tanto a aceptar) la determinación de mercado relevante presentada por AB InBev, que comprende tres segmentos o categorías: marcas globales, marcas domésticas y marcas económicas[3]. No se hace referencia a estudios económicos que sustenten esta segmentación. No se conoce, por tanto, si la autoridad consideró que los productos de cada categoría son sustitutos o no.

 

Acerca del mercado geográfico, la Resolución afirma que el mercado relevante se circunscribe a la “producción, comercialización y distribución de cerveza en Ecuador[4].

 

No obstante, es conocido que la presencia de AB InBev y SABMiller no se limita a Ecuador y que sus acciones podrían tener un impacto regional y global. En la región, SABMiller es el operador dominante en los mercados de Perú, Ecuador y Panamá[5]. Asimismo, en el mercado colombiano, una vez unida con AB InBev, llegará cerca al monopolio[6]. Adicionalmente, los vínculos contractuales que existen entre las dos empresas con las embotelladoras de gaseosas son elementos relevantes[7].

 

Creemos que estas realidades podían haber sido consideradas en el análisis de la Superintendencia.

 

Participación de mercado

 

En cuanto a las cuotas de participación de mercado (que es un indicador fundamental para analizar la concentración y el poder de mercado), la Resolución erróneamente se limita a transcribir lo que AB InBev señaló sobre la naturaleza de la transacción (i.e. la compra de acciones), lo cual no tiene conexión con la participación de mercado[8].

 

En una parte de la Resolución se observa una cita del informe de la Intendencia de Investigación y Control de Concentraciones Económicas (la “Intendencia”), en la cual se afirma que el mercado es “altamente concentrado”, que SABMiller posee “una posición dominante en el mercado y que conjuntamente con Ambev Ecuador tendrían, con excepción del mercado de cervezas importadas, el 100% del mercado”. El informe añade que existe la “posibilidad de que se puedan generar efectos anticompetitivos producto de la operación de concentración[9].

 

A pesar de que la Resolución omite mencionar las cuotas de participación de mercado, se conoce que SABMiller poseería cerca del 96,5% del mercado (con las marcas Pilsener y Club) y AB InBev aproximadamente 3,5% (con la marca Brahma). Las marcas artesanales tendrían una participación residual de 0,52%[10].

 

La falta de análisis sobre las cuotas de mercado, especialmente cuando un operador se encontraba cerca del monopolio antes de la concentración, genera dudas sobre la solidez de la Resolución.

 

Barreras de entrada

 

La Intendencia habría analizado las barreras existentes en el mercado. La Resolución señala que la Intendencia advirtió que “existen altas barreras de entrada que impiden el ingreso oportuno y en una medida suficiente para contrarrestar posibles efectos anticompetitivos[11].

 

Lamentablemente, los informes económicos y análisis de la Intendencia no son accesibles al público (en ocasiones, ni siquiera las partes pueden acceder a ellos), por lo que no es posible conocer el razonamiento de la Intendencia, con el cual la Superintendencia, al parecer, no habría estado de acuerdo, pues el informe de la Intendencia fue acogido solo “parcialmente[12].

 

Eficiencias

 

Una de las secciones más cuestionables de la Resolución, es la que se refiere a las eficiencias. La Resolución afirma que la concentración “provocará” efectos “competitivos” en Ecuador. No existe, sin embargo, un análisis que sustente tal vaticinio. La Resolución se limita a señalar que “la concentración supone un contrapeso a los riesgos de posibles prácticas anticompetitivas” y que “puede aumentar la competitividad dentro de la industria, contribuyendo a mejorar el bienestar de los mercados y a elevar el nivel de vida de la comunidad[13].

 

La Resolución carece de motivación sobre las eficiencias. Nótese que no basta con mencionar eficiencias teóricas, sino que deben ser analizadas en el mercado específico, aplicadas al caso concreto, a fin de conocer, entre otras cosas, si superarían a los eventuales efectos anticompetitivos, si son merger-specific, si existe pass-through hacia los consumidores, etc., para lo cual usualmente se realizan análisis y simulaciones econométricas. Debido a esta carencia, no se comprende, por ejemplo, ¿de qué manera la concentración contribuirá a “elevar el nivel de vida de la comunidad”?[14].

 

Informe aceptado parcialmente


Como fue mencionado, la Superintendencia acogió “parcialmente” el informe realizado por la Intendencia, sin explicar en qué estuvo de acuerdo y en qué no. No se puede saber, de hecho, si la Intendencia recomendó o no aprobar la concentración.

 

Nuevamente, la Resolución no superaría el requisito de motivación de los actos administrativos.

 

Condiciones

 

La concentración fue aprobada por la Superintendencia sujeto al cumplimiento de, entre otras, las siguientes condiciones:

 

  • Desinversión de la planta de producción de Guayaquil con una capacidad de producción de un millón de hectolitros. La Resolución no menciona el volumen total de producción en hectolitros en el mercado relevante, pero lo estimamos en 7 millones[15]. De ser así, la planta de Guayaquil, a su máxima capacidad, podría producir cerca del 15% de la oferta. No existe un análisis sobre la suficiencia de esta desinversión para evitar eventuales efectos anticompetitivos y generar las fuerzas competitivas deseadas;

 

  • Venta de las marcas Zenda, Biela y Maltín por parte de AB InBev y de la marca Dorada por parte de SABMiller. No se observa en la Resolución un análisis de la participación de mercado de estas marcas, pero parecería ser irrelevante.

 

  • Licencia de uso y explotación de la marca Brahma por 10-20 años a un tercero. Estimamos que la marca Brahma representaría un 3,5-4% de participación de mercado.

 

  • Se permitirá al operador entrante el uso de la red de distribución y comercialización de las empresas fusionadas por un plazo de 3 años.

 

  • El monto que se invierta en publicidad en las marcas Pilsener, Club, Budweiser, Bud66 y Pony Malta[16] tendrá un techo (ej. 8% de los ingresos, entre otros parámetros).

 

  • Se permitirá que otros productos alcohólicos o no alcohólicos ocupen un espacio en los equipos de frío de las empresas fusionadas.

 

  • Se prohíben las exclusividades en los contratos de distribución (canales tradicionales y no tradicionales).

 

Conclusiones

 

Una vez implementadas las condiciones previstas en la Resolución, el mercado de cervezas en Ecuador podría experimentar un potencial (aunque limitado) dinamismo si un tercer jugador, con capacidad de ejercer presiones competitivas (ej. Heineken), entra al mercado. El hecho de que AB InBev deba desinvertir de su planta de Guayaquil, permitiría a un tercero entrante producir cerca del 15% de la demanda actual, si logra desplazar al operador dominante en ese porcentaje. Para alcanzar mayor participación de mercado, el entrante deberá expandir su capacidad instalada. La prohibición de mantener cautivas a las redes de distribución mediante contratos de exclusividad, las limitaciones a las inversiones en publicidad, entre otras medidas, podrían ser aprovechadas por el operador entrante.

 

La Resolución genera impresiones encontradas. En ciertas secciones, como la relacionada a las condiciones, luce más técnica y explicativa que en otras. No obstante, la ausencia de un análisis técnico sobre temas trascendentales en el control de concentraciones, incluyendo: (i) definición del mercado relevante; (ii) cuotas de participación de mercado; (iii) índices de concentración; (iv) poder de mercado; (vi) la posibilidad de que la entidad fusionada aumente precios y otros eventuales efectos unilaterales; y, (vii) especialmente, sobre las eficiencias que la autoridad asegura que sucederán, lamentablemente han minado la solidez, motivación y predictibilidad de la Resolución.

 

Esta nota tiene fines académicos únicamente y no representa nuestra posición como firma, ni la de nuestros abogados o clientes en casos específicos. Andrade Veloz 2016 ©.

 

 

 

 


[1] “AB InBev Offers to Sell SABMiller’s Central, Eastern Europe Brands”, The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/ab-inbev-offers-to-sell-sabmillers-central-eastern-europe-assets-1461913217.

[2] Véase la Resolución en la página de la SCPM: http://www.scpm.gob.ec/wp-content/uploads/2016/05/17.pdf. La Resolución fue dictada por la Comisión de Resolución de Primera Instancia, compuesta por comisionados designados por el Superintendente.

[3] Ibíd., pp. 2 y 3.

[4] Ibíd., p. 3.

[5] “LatAm cost-cutting is key ingredient of AB InBev’s merger”, Financial Times: http://www.ft.com/intl/cms/s/3/653bc17e-bebf-11e5-9fdb-87b8d15baec2.html#axzz49R8xY63F.

[6] “Fusión de AB InBev y SABMiller movería marcas cerveceras”, El Tiempo: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/fusion-ab-inbev-y-sabmiller-oportunidad-de-negocio-para-cerveceras/16411657.

[7] AB InBev mantiene acuerdos de producción y distribución con PepsiCo en Brasil, Argentina, Uruguay, Bolivia y Perú. SABMiller, por su parte, mantienen relaciones con Coca-Cola en 23 países africanos, así como en El Salvador y Honduras. “AB InBev, SABMiller Deal Expected to Face Global Antitrust Grilling”, The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/a-global-antitrust-grilling-is-expected-1442442266.

[9] Ibíd., p. 4.

[10] Véase, por ejemplo, “Un ‘gigante’ cervecero domina mercado de Ecuador”, El Universo:  http://www.eluniverso.com/noticias/2015/12/07/nota/5284755/gigante-cervecero-domina-mercado-local; “Las ventas en el sector de la cerveza bajan”, Revista Líderes: http://www.revistalideres.ec/lideres/produccion-ventas-cerveza-mercado.html; El impuesto a los Consumos Especiales (ICE) aplicado a las bebidas alcohólicas en Ecuador, caso: cervezas (2008 – 2013)”: http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/7036/1/TESIS%20ROXANA%20ZAVALA%20.pdf; y, AB “InBev, SABMiller Deal Expected to Face Global Antitrust Grilling”, The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/a-global-antitrust-grilling-is-expected-1442442266.

[12] Ibíd., p. 7.

[13] Ibíd., p. 3.

[14] Ibíd.

[15] Según esta nota de prensa, SABMiller produciría 6.5 millones de hectolitros al año. El Universo: http://www.eluniverso.com/2015/12/06/video/5285073/mas-650-millones-litros-cerveza-consume-ecuador-ano.

[16] Pony Malta no es una cerveza. No se conoce si las maltas forman parte del mismo mercado relevante que la cerveza.

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